Esse é um case sobre concepção de produtos onde foram utilizadas diversas técnicas de pesquisa e metodologias voltadas para o desenvolvimento de produtos digitais para atingir um resultado que traga inovação para o mercado de forma empática.

Seguro para Elas

A Youse é uma plataforma de seguros brasileira 100% digital. Em alinhamento a princípios de E.S.G., a CSH, holding da Youse, tem a ambição de ser a seguradora com maior impacto socioambiental positivo do Brasil. Nesse contexto, uma das frentes trabalhadas entre 2023 e 2024 teve foco na equidade de gênero, e por isso a CSH convidou a Youse para construir um produto de seguro focado nas necessidades de mulheres.

Contexto

Esse projeto contempla as duas primeiras etapas da concepção de um produto digital: Descobrir e Definir. Para entender mais detalhes sobre o processo e as técnicas utilizadas no desenvolvimento desse trabalho, consulte meu projeto sobre Design Estratégico.

E.S.G. é uma abordagem usada para avaliar o desempenho de uma empresa além dos aspectos financeiros. O conceito ESG agrupa em três pilares os fatores não financeiros mais relevantes para uma empresa.

O pilar ambiental refere-se às práticas e políticas de uma empresa relacionadas à sustentabilidade ambiental e ao impacto que suas operações têm no meio ambiente.
- Mudanças climáticas e redução de emissões
- Uso racional da água
- Biodiversidade
- Eficiência energética
- Reflorestamento
- Gestão de resíduos
- Economia circular
O pilar social se refere às práticas e políticas de uma empresa relacionadas às questões sociais e humanas. Nesse pilar são abordados:
- Satisfação do cliente
- Igualdade de gênero e diversidade
- Apoios a grupos sociais vulneráveis e ajudas sociais
- Saúde e segurança
- Contribuição à comunidade
- Capacitação
- Direitos Humanos
O pilar governança refere-se às práticas e políticas de uma empresa relacionadas à sua estrutura de governança e ao modo como ela é administrada.
- Sistema de governança corporativa
- Remunerações
- Cibersegurança
- Cadeia de suprimentos responsável
- Sistema de compliance

Definindo E.S.G.

"Lavagem Verde" (Greenwashing) é uma prática em que uma empresa, organização ou indivíduo tenta criar uma imagem de adequação aos princípios de E.S.G., mesmo que suas ações, produtos ou serviços não se adequem a ele.

Práticas maliciosas: Lavagem Verde

São sete os "pecados" que definem Lavagem Verde:

Custo ambiental camuflado

Falsos rótulos

Irrelevância

Falta de prova

Menos pior

Incerteza

Mentira

Ponto de partida

Quem são as mulheres brasileiras e quais dos seus problemas o seguro ainda não busca solucionar?

Entendendo o público-alvo

Iniciamos a descoberta investigando quais são as principais características demográficas que definem a mulher brasileira.

Fontes utilizadas: IBGE; pesquisa Panoramas das classes ABCDE, pesquisa Datafolha realizada entre os dias 9 e 13 de janeiro de 2023 e republicada pela Folha de São Paulo; pesquisa A Maternidade e a Carreira no Mercado de Trabalho.

Entendendo o mercado

Partimos depois para uma investigação sobre o mercado de seguros e o que ele oferece às mulheres. Aqui concluímos que, na média, não há reais diferenciais entre os produtos oferecidos às mulheres e ao público geral, sendo os produtos destinados a elas apenas réplicas de produtos comuns com uma nomenclatura diferente.

Seguro de Vida | Coberturas e assistências

Marcas analisadas:

Seguro Auto | Coberturas e assistências

Marcas analisadas:

Um produto que englobe todas as mulheres

Produtos de seguro muitas vezes são considerados ”luxo". Nem sempre aquilo que o produto oferece é relevante o suficiente para competir com outros gastos importantes que precisam ser considerados no orçamento das pessoas, tornando-se assim uma solução de nicho.

Porém, quando voltamos nossa atenção para recortes mais vulneráveis de uma população, é possível identificar demandas essenciais que se desdobram para a grande massa dessa mesma população e tornam um produto relevante, e foi dessa ideia que decidimos partir.

Aprofundando a pesquisa

Pensando em criar um produto que pudesse atender uma grande parcela da população feminina, iniciamos o processo pela busca de um recorte dentre as mulheres brasileiras que pudesse ser estudado em profundidade, conseguisse representar bem as necessidades desse público, e onde suas vulnerabilidades fossem bem evidentes. Esse recorte precisava atingir alguns requisitos, definidos com base na demografia da população feminina brasileira:

Predominância de mulheres das classes C, D e E

Predominância de mulheres sem ensino superior

Predominância de mulheres entre 20 e 50 anos

Predominância de mulheres que participam no orçamento familiar

Predominância de mulheres com filhos

Cruzando esses dados com os padrões que observamos nas consumidoras dos produtos Youse, considerando dados demográficos e características de perfil (como tendências de consumo, grau de digitalização e presença online), chegamos ao recorte que apresento a seguir.

Mulheres empreendedoras

Um recorte vulnerável e desassistido, que representa as necessidades das mulheres brasileiras.

Principais descobertas

Seguindo a exploração, decidimos aprofundar a pesquisa olhando com mais atenção para as mulheres que empreendem no Brasil. Para isso foram realizadas desk research, entrevistas com representantes desse público e conversas com B2Mammy, maior comunidade de mães empreendedoras do Brasil, sendo essa uma característica bastante relevante entre os dados que encontramos sobre o público.

Leia aqui os resultados consolidados da pesquisa:

O futuro é

Youse Lab é um modelo de workshop que desenvolvemos na Youse como parte do processo de concepção de produtos. Nele, stakeholders de diversas áreas da empresa são convidados a conhecer uma pesquisa feita sobre um tema estudado para criar um produto e, a partir daí, construir em conjunto soluções para os problemas levantados.

Dessa vez, especialmente para esse desafio, a solução do produto concebida no Youse Lab teve participação exclusiva de mulheres.

Assista ao teaser que preparei para o evento:

Processo de definição

Durante o Lab foram apresentados os resultados das pesquisas feitas sobre o público, para que todas estivéssemos alinhadas sobre as pessoas para as quais estávamos trabalhando em uma solução em forma de produto.

Além disso, foram convidadas mulheres representantes do público para falar em primeira mão sobre suas experiências, e também uma psicóloga que explicou nossa conexão com o conceito de seguro e segurança.

Um jogo baseado em empatia

Após as apresentações de conteúdo, as participantes do Lab foram convidadas a colaborar num jogo desenvolvido exclusivamente para o evento utilizando técnicas de storytelling e criação de produtos digitais, e tendo como base os dados levantados na pesquisa.

As metodologias foram trabalhadas de forma a se entrelaçarem em uma narrativa única, a fim de gerar uma experiência imersiva do público estudado. O objetivo final foi definir soluções para os problemas e necessidades da personagem do jogo através de um processo de empatização.

Criando a persona

As participantes foram divididas em grupos de até 5 pessoas, e cada grupo construiu uma personagem com características sorteadas por cartas. Essas características foram definidas com base nos aprendizados gerados a partir de pesquisa, considerando fatores estatísticos.

Contextualizar

Nas etapas 1 a 5 do jogo os desafios são relacionados ao desenvolvimento da personagem. As participantes foram estimuladas a criar uma história para elas e explorar suas inseguranças, seu ímpeto para empreender, definir um seu sonho e entender melhor sua situação financeira.

Empatizar

Nas etapas 6 a 9 os desafios foram relacionados a explorar a rotina da personagem que agora já começou a empreender, esbarrando em problemas pelo caminho e tendo que lidar com a consequências de situações que fogem ao seu controle.

Solucionar

Nas etapas 10, 11 e 12, a partir do aprendizado construído nas fases anteriores, as participantes passaram a buscar soluções que ajudariam sua personagem com os problemas que enfrentou para que não se repitam no futuro ou, em casos inevitáveis, para que as consequências sejam mais manejáveis, assim como faz um produto de seguros. Elas também foram provocadas e imaginar quais diferenciais um produto poderia entregar para ajudar sua personagem a prosperar em sua jornada.

Confira um registro das participantes no evento:

Seguro para Elas

Um produto que se propõe a cuidar de quem está sempre cuidando.

Delas, por elas, para

Uma vez entendidas e exploradas as necessidades do público escolhido para o nosso estudo, e tendo os resultados das soluções propostas no lab para seus problemas; voltamos então ao início do desafio: um seguro que abrace todas as mulheres, considerando suas reais necessidades e vulnerabilidades.

Assim, passamos ao refinamento de uma proposta de solução coerente com o desafio.

Para quem é o produto

Com base em todos os dados que levantamos e nas pessoas com as quais conversamos, definimos proto-personas que representam o público que queremos atingir.

Oportunidades de mercado

Depois, cruzamos as necessidades do público com o potencial do mercado de seguros afim de encontrar intersecções onde fosse possível oferecer soluções interessantes para as pessoas usuárias que fossem também viáveis e lucrativas para o negócio. As principais intersecções apontavam para seguros de vida e renda.

Para essa etapa, além de dados internos, utilizamos pesquisas encomendadas à OpinionBox, dados da SUSEP, Fenabrav, IRB+ e outros.

Crescimento do seguro de vida:

Principais medos e receios da população:

Principais razões que motivariam a contratação de um seguro:

O Seguro como um lugar de amparo

Depois de toda a pesquisa e de processos imersivos de entendimento de público e mercado, chegamos a uma proposta de produto personalizável, com coberturas e assistências que incluem o que é mais básico para o ramo, mas se expande para englobar necessidades que produtos concorrentes não costumam atender, criando assim uma solução que verdadeiramente se propõe a cuidar das mulheres brasileiras.

Premissas do produto

Permite a montagem do produto de forma a atender diferentes necessidades e caber em orçamentos distintos.

Abraça mulheres de diferentes contextos sociais e inclui pessoas transgênero.

Engloba preocupações do dia a dia, questões familiares e até mesmo considera situações de risco prevalentes no universo feminino.

Dá preferência à prestação de serviço realizada por mulheres.

Para cuidar de você

Propusemos serviços que englobam as melhores ofertas dentre as referências que pesquisamos, reunindo tudo em um produto único.

Além disso, inserimos na proposta ofertas pertinentes que não encontramos em outros produtos, mas que tem congruência com as necessidades identificadas no público.

● Morte natural e acidental

● Indenização em dobro por morte acidental

● Indenização por diagnóstico de câncer

● Indenização por diagnóstico de doenças incapacitantes

★ Renda por incapacidade temporária (física e/ou psicológica)

★ Renda para pessoas autônomas com dispensa de CNPJ

★ Demissão até 6 meses após licença maternidade

● Assistência funeral individual

● Proteção pessoal

● Segunda opinião médica

● Orientação fitness

● Orientação jurídica

★ Acolhimento psicológico imediato

★ Orientação com profissionais de saúde mental

★ Check-up gratuito na contratação

★ Check-up gratuito a cada aniversário de contratação

★ Orientação para gestão financeira pessoal e empresarial

★ Acolhimento emergencial em caso de violência doméstica

★ Consultorias focadas em profissionais autônomas

Também propusemos serviços com foco nos cônjuges e dependentes das personas, pois cuidar da família é um dos fatores mais relevantes para esse público.

● Indenização por morte de cônjuge

● Morte natural e acidental de dependentes

● Renda familiar (proteção à renda total da família)

★ Mensalidade escolar (para dependentes de até 18 anos estudantes do ensino privado)